本报记者 梁傲男

在消费市场持续分化、行业竞争加剧的2025年，蓝月亮集团控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）交出了一份“减亏提质”的中期成绩单，向资本市场传递出稳健发展的信号。

截至2025年6月30日，公司实现收入30.4亿港元，虽同比微降3.0%，但净亏损同比收窄34.4%至4.35亿港元，毛利率维持58.1%的行业高位。董事会拟派发中期股息每股8港仙。

有业内分析师表示，蓝月亮减亏不是目的，而是战略调整的结果。公司通过优化渠道结构、强化用户教育，为长期增长积蓄势能。

蓝月亮在半年报中表示，公司通过策略优化较大幅度减少了销售费用。同时，公司通过不断完善的供应链体系、持续优化产品组合以及配套的生产物流基地，维持毛利率基本稳定。上半年公司业务发展稳健，效益逐渐改善。

成本优化与渠道重构

上半年，蓝月亮通过“管理优化”与“资源再分配”实现降本增效，其中，销售及分销开支同比下降13.2%至19.1亿港元，一般及行政开支减少20.4%至4.5亿港元。这一数据折射出公司对费用结构的精准把控，在保留核心营销资源的同时，削减低效支出，将资源投放到各个渠道，实现全渠道发展。

从渠道表现看，蓝月亮线上渠道虽收入同比下降8.9%至20.7亿港元，但占比仍达68.1%，维持主导地位；线下分销商渠道逆势增长15%至8.4亿港元，终端门店数量与经销商覆盖率双提升。这种“线上稳盘、线下拓新”的策略，在行业整体线上流量成本攀升的背景下，展现出蓝月亮对全渠道价值的深刻理解。

例如，今年“618”期间，蓝月亮持续维持领先地位，主要品类产品在多个电子商务平台的累计销售额排名第一。蓝月亮洗衣液、洗手液连续第15年蝉联中国品牌力指数第一。

8月17日，蓝月亮净享泡沫沐浴露水润型新品登陆抖音千万级粉丝达人祝晓晗直播间，开启独家首播。此次直播不仅是蓝月亮净享沐浴露家族四款产品的首次集结亮相，更是蓝月亮从洗衣清洁赛道向个护市场深耕、拓展洁净版图的重要里程碑，引发了行业与消费者的广泛关注。

对于蓝月亮的表现，福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《证券日报》记者采访时表示，蓝月亮调整线上新兴渠道投放，短期可能带来营销成本波动，但长期看能构建更精准的消费触达体系。通过抖音、小红书等平台，蓝月亮可强化“场景化营销”，例如结合家居清洁痛点推送定制化解决方案，提升用户黏性。同时，新兴渠道的数据反馈能加速产品迭代，如开发针对年轻群体的“懒人经济”型清洁产品。

而在业内人士看来，蓝月亮上半年成绩单背后，是公司对“知识营销+全渠道联动+产品创新”战略的坚定执行，更是其作为家庭清洁龙头的韧性显现。

从清洁到“洁净”的价值跃迁

随着消费者环保意识的提升、个性化需求的增长以及政策支持的不断加强，中国家清市场呈现出强劲的增长势头。

《2024年中国家清行业趋势快速报告》显示，到2024年底，我国家庭清洁护理市场的规模将达到1677亿元，五年复合增长率达8.7%。其中，绿色环保型产品的市场份额显著增加，显示出消费者对于可持续生活方式的追求。

蓝月亮作为家庭清洁护理行业的头部企业，在消费分级加剧、行业增速放缓的复杂环境下，开辟出一条“技术驱动+生态赋能”的新竞争维度。蓝月亮至尊洗衣精华作为“浓缩+”洗涤剂，不仅省水省电，大幅度减少洗涤所耗费包装物和综合碳排放，还可以减少仓储面积、减少运输成本等。根据蓝月亮半年报显示，其个人清洁护理和家居清洁护理业务在报告期内都实现了同比增长。

除了产品创新及渠道变革外，蓝月亮作为“洗护专家”早已占领消费者的心智。为了更多触达到用户，蓝月亮也展开了一系列的品牌项目打造。例如，公司通过开展“了不起的未来洗衣科技”IP项目，连续两季面向消费者系统地传播“科学洗涤”的理念和方法，并以“音乐MV+微短剧+微综艺”的多元叙事方式与用户互动，该项目全网曝光量突破18亿次，吸引了年轻家庭与新生代人群的关注。

在詹军豪看来，蓝月亮需基于消费者心智认知，推行单聚焦多品牌战略。例如，主品牌蓝月亮聚焦清洁技术，子品牌拓展家居美学、健康护理等领域，避免品牌价值稀释。此战略能覆盖更广泛消费场景，提升用户生命周期价值，但需强化子品牌差异化定位与独立运营能力，确保资源高效配置，实现长期可持续增长。

从“洗衣液龙头”到“生活科学倡导者”，蓝月亮的2025年中期业绩，不仅是一份财务数据的改善，更是一场品牌价值的升维。在消费需求日益多元的今天，蓝月亮以“科学洗护”为支点，撬动的不只是市场份额，更是用户对品质生活的向往。

对于未来发展，蓝月亮表示，公司致力于促进行业发展及产品创新，会进一步推动现有三大产品类别的改良和升级，以及继续研发和推出新产品，进一步推动产品多元化。同时，公司还关注和响应消费者的需求，持续创新，践行环保，推动本集团的长远可持续发展。

“一方面提升全渠道销售及分销网络以及产品渗透；另一方面则加大知识营销，让消费者见证浓缩洗衣产品带来的颠覆性洗涤体验。同时，在数字化建设方面，公司将继续推进数字工厂的深化应用，扩展机器视觉技术在工厂现场各业务场景的推广应用，进一步提升工厂数字运营能力及运作效率。”蓝月亮如此表示。

（编辑 张昕）