本报记者 许林艳 李乔宇

瑞幸咖啡又登热搜。

近日，一则《什么？瑞幸又和大牌搞联名了？》的图文引发关注，#瑞幸要和dior联名了吗#一度登上热搜榜单。对此，《证券日报》记者拨打瑞幸官方客服电话求证，瑞幸咖啡方面回应称：“暂时没有接到通知，我们是以系统公告为准的。”

发布上述瑞幸联名大牌相关物料的网友亦发布公告，称该组物料并非官方真实信息，仅为个人设计练习。目前，该网友已删除相关图片。

快消品联名大牌，为何被消费者青睐？联名会是提振快消品销量的“万能药”吗？

快消品频频跨界联名

快消费与奢侈品联名早有先例。此前瑞幸咖啡高调与贵州茅台联名推出“酱香拿铁”，在正式上线之前就已登上热搜。主题产品酱香拿铁一度出现一杯难求的断货状态。9月5日，瑞幸咖啡官方数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯；单品首日销售额突破1亿元。

今年5月，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI的联名产品“FENDI喜悦黄”茶饮风靡朋友圈，凭借“年轻人的第一个FENDI”火上热搜；此前，MANNER与路易威登LouisVuitton联名推出的限时书店也风靡一时。

快消品为何频频跨界联名？华福证券食饮首席分析师、大消费组长刘畅在接受《证券日报》记者采访时表示，“联名”是消费品公司扩圈的一个常见手段，有助于公司目标人群的扩大，能够实现更大维度的宣传，实现一加一大于二的效果。

“瑞幸联名取得比较好的市场反应，给市场的借鉴意义首先就是要选择比较合适的联名品牌，能够对品牌本身实现比较强的赋能，同时也能实现自身定位的目标人群的扩大；其次就是联名的时候要懂得将配套的营销、宣传都跟上，比如与互联网话题相配合，进一步扩大联名效果。”刘畅对《证券日报》记者说道，“品牌联名如果能有持续性，或者说能够通过一个联名沉淀一个大单品的话，那就更好了。”

跨界联名并非快消品的“万能药”

跨界联名也并非快消品的万能良方。此前就有茶饮品牌出现了与合作方联动终止合作的情况，也有品牌因联名深陷负面舆论。

“加入跨界联名潮也是有风险的。”国内咨询机构Co-Found智库研究负责人张新原在接受《证券日报》记者采访时表示，“例如，必须要确保与合作品牌的形象和价值观契合，以免联名合作出现格格不入或负面影响。此外，品牌在选择合作伙伴时，需要考虑到潜在的竞争关系以及联名对品牌或产品可能产生的影响。不仅如此，对于步入联名领域的品牌来说，还需要仔细管理联名产品的质量和品质，提供给客户值得信赖的产品和服务。”

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对《证券日报》记者表示，企业在进行跨界联名的时候需要了解，这是一个体系工程，并不是一个一锤子买卖，需要有长期主义的理念。

（编辑 张昕 上官梦露）